从技术认同到文化认同：中国品牌出海“自塑”策略研究

北京工商大学语言与传播学院副院长 张慧子

在信息技术、人工智能技术高度发达的今天，我们可以感受到技术对文化的降维打击，人文社科如何在这种环境下不被信息茧房所控制，不被技术所控制，是值得深入思考的一项议题。以广告为例，现在每个人打开手机，都会有大量的广告推送，推送是根据用户日常停留各个浏览项的时长，通过后台计算而推出的。本人曾通过一系列复杂步骤，把微信的广告推送功能关了，但关了后发现推来的广告质量急剧下降，无奈之下只好又把它打开。这就告诉我们，如果一味地只考虑人工智能、大数据运算，未来得到的只是一个平均值，而得不到该领域的精华和盛宴。人工智能是无法取代现实的学术盛宴的。

一、用文化符号构建认同

著名人类学家乔纳森·弗里德曼在《文化认同与全球性过程》一书中提出，文化在“认同建构与解构的过程中扮演的角色”有三种类型：第一种是人类学层面的“客观性”。以李子柒的视频为例，她为什么在海外有过亿的浏览量以及 7000 多万的粉丝，思考原因时会发现一大特点，她的视频里基本没有语言传播，只有配乐、人与自然、人与人以及人与动物的和谐相处。这样一种人类学层面的客观性就能带来毫无国界、跨越国界的传播。

第二种类型是族群归属的“识别性”。“识别性”文化是指族群内成员对自身属性的认同，这种认同结构建立在语言、血缘和遗传的共同性上，与人们长期的生活环境相关。具体到文化符号，如中国文化的代表有中国结、大熊猫、万里长城、筷子等。环球影城在全球一共有六家，但只有北京的环球影城有“功夫熊猫”这个 IP，因为大熊猫代表的是中国符号。

第三种类型是意识形态的“政治性”。在 2019 年中美贸易战期间，在 Youtube 上搜索华为的官方帐号，找出浏览量最高的前 15 条广告，看消费者留言是否有被欧美国家的媒体宣传影响。研究结果显示，华为品牌帐号的自塑效果非常好，首要原因是手机功能非常好，其次是品牌形象塑造得很好，第三方面原因是华为广告传播中很少使用文字，是用不同类型的音乐在传播，这也是跨国界的。现在有影像、计算、各种图文采集等，未来有没有从文化层面对音乐的考量，然后通过音乐去判断文化的识别性。

二、以产品技术构建认同

品牌认同的内核是产品认同，产品认同的支撑是技术认同。伴随着媒介平台的全球化，商品信息的全球化传播成为可能。中国企业通过在海外自媒体平台投放广告以吸引全球消费者。面对来自世界各地的商品信息竞争，如何在第一时间锁定品牌的目标消费人群，需要平台大数据分析精准定位，也需要官方品牌账号通过数字广告的内容分析和受众反馈探析数字广告的有效性及改进策略。

华为作为中美舆论关注的焦点，其品牌调性从政治事件和危机公关中走来，成为中国品牌的代名词。早在 2015 年华为就以 Huawei Mate 8制作的音乐宣传片“Dream it possible”享誉全球。政治因素的舆论漩涡对该品牌形成强有力的社会监督，同时也为其产品带来更大的全球声誉和市场认可。

三、从品牌认同到文化认同

上面案例的研究结论是，要想做好中国品牌的出海和海外传播，首先要把产品质量做好，同时强化技术和性价比。与此同时，从建立品牌认同到培养文化认同也是至关重要的。在美的高端系列空气净化机在英国推广的案例中，就讲了一个欧洲文化的故事：达尔文环游世界回来后，发现英国伦敦的空气非常不好，名著小说《艰难时世》《雾都孤儿》中都有关于当时雾霾严重的描写，然后广告就用欧洲人所接受的精灵概念，从一台美的空气净化器中飞出来。这就是用当地人熟悉的文化讲好中国品牌的故事。

另一个案例是华为手机在法国的广告，目标受众是巴黎年轻人。广告语经过筛选最后剩两个选项，一条是 for the brave，另一条是 to be brave。你会怎样选择呢？To be brave 表示，用了这部手机你会更勇敢。但站在法国巴黎年轻人的文化心理角度，他们会认为，我生来就是勇敢的，不需要使用任何物品。所以，最后定的广告语是 for the brave。

归根结底，品牌代表的是文化，是价值观。从技术认同到文化认同，最关键的环节是产品，与产品密不可分的是要让目标国受众知晓产品并产生好感，通过数字广告投放海外媒体的方式来有效塑造品牌形象。这不仅关乎中国企业的全球化生存，更是讲好中国故事、传播好中国声音的重要渠道，关乎展现可信、可爱、可敬的中国形象，有效承载并推动中华文化更好走向世界。

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